La transformación digital ha catapultado la importancia de dos conceptos clave: el Customer Experience (CX) y el User Experience (UX). Ambos términos, omnipresentes en medios especializados y foros, se refieren a la satisfacción del usuario. Sin embargo, aunque comparten el objetivo final, sus enfoques y tareas son distintos, lo que a menudo genera confusión.
Como bien señaló J.J. Garrett, «la razón común del fracaso de un sistema NO es la tecnología, sino porque nadie se molestó en responder a dos preguntas básicas: ¿Qué quieren los usuarios? ¿Qué necesitan los usuarios?».
¿Te has preguntado alguna vez por qué prefieres un sitio web sobre otro, incluso si ambos ofrecen contenido, productos o precios similares? La respuesta radica en la experiencia. Una interfaz intuitiva y fácil de usar, que realmente satisfaga nuestras necesidades y expectativas como clientes, siempre tendrá más probabilidades de éxito.
Entendiendo la diferencia: UX vs. CX
Aunque ambos conceptos son vitales para el éxito digital, UX y CX operan en niveles diferentes.
User Experience (UX)
Se enfoca en la experiencia que el usuario vive al interactuar con un producto específico, principalmente en el ámbito digital. Se trata de las sensaciones, tanto positivas como negativas, que un usuario experimenta al usar sitios web, aplicaciones o software.
El UX busca generar experiencias memorables, concentrándose en la usabilidad y el modo de interacción. Los profesionales de UX trabajan aspectos como la arquitectura de la información y el diseño de la interfaz gráfica, investigando e integrando constantemente a los usuarios en los procesos de diseño. Su objetivo es facilitar que el cliente encuentre información o complete un proceso, como una compra.
Customer Experience (CX)
Abarca la totalidad de las interacciones de una persona con una marca. Esto incluye todos sus posibles subproductos y considera múltiples canales de contacto, no solo los digitales. En esencia, es la suma de todas las interacciones que un cliente tiene con una empresa.
Los encargados de CX se centran en el correcto funcionamiento de esta interacción integral, abarcando desde el servicio al cliente (desde la difusión inicial hasta las postventas) y la generación de publicidad acorde a la identidad de la marca. Su meta es que estos aspectos converjan en mayores ventas, ocupándose del viaje completo del cliente, de inicio a fin. En última instancia, el CX determina cómo los usuarios perciben sus interacciones generales con la marca.
¿Cómo se mide la experiencia digital?
Mientras el UX tiende a enfocarse en generar experiencias memorables al interactuar con el producto, el CX busca entender la percepción global de la marca.
Medición de CX
Los usuarios miden la CX a través de encuestas de experiencia del cliente, tales como:
- Encuestas de retroalimentación del cliente: Estas ayudan a obtener percepciones profundas sobre la experiencia global.
- Formatos variados: Utilizan emoticones, estrellas, calificaciones numéricas (del 1 al 10) y, crucialmente, comentarios abiertos que proporcionan detalles valiosos sobre el porqué de la calificación.
Elementos clave de la experiencia de usuario (UX)
Dado que la UX siempre se define por el contexto, el contenido y los propios usuarios, adaptándose a los objetivos de la marca, cuatro elementos son siempre fundamentales:
- Buyer persona: La UX es un proceso centrado en el usuario. Por ello, el primer requisito para optimizarla es conocer a la perfección los rasgos, necesidades y tareas representativas de su público objetivo.
- Utilidad: Este atributo mide si la herramienta o producto cumple efectivamente con lo que el usuario necesita o espera de ella.
- Usabilidad: Es especialmente importante, ya que, si un sitio web o aplicación es difícil de usar o entender, los usuarios simplemente lo abandonarán.
- Deseabilidad: Involucra todos los elementos de imagen, diseño e identidad que evocan emociones positivas de aprecio y atracción en el usuario, impulsando la preferencia por la marca.
Ventajas estratégicas de CX y UX
En la era digital, escuchar la voz del consumidor es vital. Utilizarla como insumo en las estrategias permite a los líderes de negocio aprovechar los beneficios tangibles que generan la CX y la UX en las empresas, trazando un camino claro hacia la mejora de la rentabilidad.
Ventajas de CX
- Mayores ingresos: Estrategias robustas de CX pueden impulsar las ventas anuales en un 9.5%, comparado con un promedio del 3.4% en empresas menos enfocadas.
- Reducción de costos: Se ha logrado una disminución del 7.5% en los costos anuales de atención al cliente, frente a un 0.2% en empresas rezagadas.
- Mejora de la atención al cliente y retención: La retención de usuarios puede optimizarse hasta un 89%, en contraste con el 33% en compañías con estrategias de omnicanalidad débiles.
- Mayor valor del ciclo de vida del consumidor: Quienes adquieren productos o servicios tanto en tienda física como en línea demuestran un 30% más de vida útil (permanencia y lealtad) que aquellos que compran por un solo canal.
Ventajas de UX
- Facilidad de interacción: Simplifica la interacción con la compañía, la solicitud de información o la contratación de servicios y productos.
- Afinidad y conexión: Es más fácil para los usuarios sentirse atraídos y leales a una empresa con la que experimentan una afinidad positiva.
- Comprensión clara: Facilita el entendimiento sobre los servicios y productos que ofrece la compañía, logrando que los mensajes resuenen mejor con los clientes.
- Identificación con la marca: Cuando los usuarios comprenden la propuesta de valor, desarrollan una mayor identificación con la marca.
- Interacción intuitiva con plataformas: Facilita la navegación y el uso de las plataformas digitales de la compañía.
En síntesis, todo se simplifica cuando existe una comunicación más fluida entre el cliente y una marca, impulsada por una experiencia de usuario bien diseñada.
La sinergia clave: consistencia entre UX y CX
Para lograr clientes verdaderamente satisfechos, es fundamental que exista una consistencia impecable entre el UX y el CX. Los clientes valoran la experiencia global con la marca basándose en todas sus interacciones. Por esta razón, la marca debe cuidar cada detalle de estas interacciones para fidelizar al cliente de manera efectiva.
El diseño de la experiencia no solo debe enfocarse en la interacción individual. Cuando las experiencias se diseñan y evalúan de forma aislada, a menudo cumplen con los criterios de aceptación. Sin embargo, al combinarse en un viaje de usuario realista, las interacciones diseñadas de forma independiente pueden fallar, afectando los ámbitos más amplios de la UX y CX.
Si bien es vital diseñar una experiencia longitudinal, también es crucial que sus componentes individuales funcionen a la perfección. Por ejemplo, si los usuarios no pueden entender tu sitio web, no se convertirán en clientes. De igual forma, si los clientes se sienten maltratados en una llamada de asistencia, no permanecerán fieles.
Todo el proceso debe comenzar por escuchar activamente al cliente, porque su experiencia con la web es uno de los puntos más importantes para cualquier empresa con clientes digitales. La voz del cliente es un eje principal de la experiencia del cliente, y a través de ella es esencial recibir retroalimentación sobre la experiencia de usuario con la web de la empresa.
